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      近年來(lái)，日趨復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，琳瑯滿目的產(chǎn)品選擇……一系列因素影響下，讓母嬰品牌有效觸達(dá)目標(biāo)用戶變得愈發(fā)艱難。不過(guò)在這其中，也有品牌找對(duì)路徑成功觸達(dá)新生代。

　　例如，港版美贊臣A+牽手了西瓜視頻《健談大會(huì)》第二季。截至收官，該欄目在全網(wǎng)收獲了27億+曝光，并形成了諸多熱點(diǎn)話題，大幅增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度?？啥咧g，究竟是怎么摩擦出的火花?

　　母嬰品牌營(yíng)銷陷入同質(zhì)化困局

　　眾所周知，中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模目前已有萬(wàn)億規(guī)模。龐大的行業(yè)體量下，讓品牌傳播陷入了“酒香也怕巷子深”的怪圈。而同質(zhì)化的營(yíng)銷打法，也讓品牌難以與消費(fèi)者建立深度溝通，更不易形成差異化品牌認(rèn)知。

　　另外，新生代母嬰用戶早已不再滿足于單純的物質(zhì)享受，開始有更多的精神層面的訴求。而巨量算數(shù)在洞察報(bào)告中也指出：除功能需求外，母嬰用戶也更在意育兒與消費(fèi)體驗(yàn)中的情感價(jià)值滿足，產(chǎn)品要與年輕人的生活態(tài)度和育兒心境同頻共振。

　　所以這就要求品牌以“打入消費(fèi)者內(nèi)心”為目標(biāo)，重新規(guī)劃營(yíng)銷策略。

　　品牌娛樂營(yíng)銷多樣化，找準(zhǔn)契合度是關(guān)鍵

　　在此之下，港版美贊臣A+瞄準(zhǔn)“內(nèi)容營(yíng)銷”快速變革，并牽手西瓜視頻《健談大會(huì)》第二季來(lái)加強(qiáng)品牌認(rèn)知的心智滲透。但需要注意的是，“契合度”是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。而從曝光量來(lái)看，顯然港版美贊臣A+找對(duì)了出圈陣地。

　　公開資料顯示，《健談大會(huì)》是中視頻首檔鮮活知識(shí)類跨界脫口秀，它也是西瓜視頻探索健康領(lǐng)域的出色樣本。該檔節(jié)目以熱門社會(huì)現(xiàn)象為引，用消費(fèi)者更易接受和理解的脫口秀方式，來(lái)解讀其中涉及的健康問題、科普健康知識(shí)。

　　而港版美贊臣A+的受眾群體，恰好對(duì)“健康”話題有著較高的關(guān)注度。因?yàn)榘殡S著認(rèn)知水平提升，年輕消費(fèi)者不僅對(duì)自身亞健康狀態(tài)愈加關(guān)注，在育兒方面也以健康成長(zhǎng)為原則，在吃穿住行教等方面都注重科學(xué)化。

　　基于此，我們看到許多年輕家長(zhǎng)從備孕開始，就不斷加育兒群，買育兒書……想要通過(guò)深度學(xué)習(xí)去對(duì)抗育兒焦慮。然而，現(xiàn)實(shí)結(jié)果表示：育兒路漫漫其修遠(yuǎn)兮，遇“難”之聲此起彼伏，所以這就需要專業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)溝通來(lái)為他們分憂。

　　而洞察到這一需求的西瓜視頻《健談大會(huì)》，在第二季中將節(jié)目重心聚焦于此。

　　選對(duì)嘉賓陣容，才能與消費(fèi)者達(dá)成精準(zhǔn)溝通

　　作為決定節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵助力，嘉賓陣容一直都是制作方重點(diǎn)思量的部分。西瓜視頻《健談大會(huì)》第二季中，邀請(qǐng)了張踩鈴、jump等有豐富生活經(jīng)驗(yàn)的脫口秀演員，他們從個(gè)人經(jīng)歷出發(fā)，通過(guò)詼諧的語(yǔ)言表達(dá)，多維度分享了自己的觀點(diǎn)，讓不同用戶都有機(jī)會(huì)被內(nèi)容觸達(dá)。

　　同時(shí)，還邀請(qǐng)了社會(huì)學(xué)專家嚴(yán)飛和心理學(xué)專家田芊等。在節(jié)目趣味性之外，引導(dǎo)消費(fèi)者思辨什么才是科學(xué)的育兒方式。而這大大區(qū)別于傳統(tǒng)健康類綜藝節(jié)目的枯燥、無(wú)味的刻板印象。節(jié)目差異化調(diào)性凸顯下，不僅成功吸引了年輕父母的注意力，還與他們形成了精準(zhǔn)溝通。

　　更專業(yè)的內(nèi)容，才能更好地觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心

　　另外有價(jià)值的題材和專業(yè)的內(nèi)容，才能讓節(jié)目更好地觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。而西瓜視頻《健談大會(huì)》第二季也將關(guān)注到的社會(huì)熱門育兒議題拿到臺(tái)前進(jìn)行分析，如“反向育兒”“雞娃”“全職爸爸”等，并產(chǎn)出了許多發(fā)人深省的金句。

　　其中，脫口秀演員張踩鈴指出：無(wú)論是全職爸爸還是全職媽媽都需要投其所好，就例如，我自己在帶孩子上并不能找到很強(qiáng)的價(jià)值感、存在感，而在工作中我會(huì)更快樂，相反大胖媳婦確實(shí)很喜歡陪孩子玩。另外，爸爸帶娃可以讓孩子更大膽，對(duì)世界更有好奇心，并且讓孩子從爸爸工作，媽媽養(yǎng)家的價(jià)值觀中脫離出來(lái)。

　　而清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授嚴(yán)飛表示：對(duì)于個(gè)體父母來(lái)講，他們都希望孩子健康快樂，但在整個(gè)社會(huì)對(duì)下一輩的期待效應(yīng)之下，我們沒有辦法“反雞湯”。不過(guò)我們可以看見孩子，包括他的需求和他的閃光點(diǎn)，通過(guò)鼓勵(lì)來(lái)讓孩子做得更好。就像谷愛凌的自“雞”，熱愛能夠給予孩子動(dòng)力，讓孩子明確自我的優(yōu)勢(shì)。

　　心理學(xué)專家田芊更是說(shuō)道：反向育兒雖然允許孩子是獨(dú)立個(gè)體，有自己選擇的權(quán)利。但在這個(gè)過(guò)程中家長(zhǎng)不是不做事情的，我們要給孩子制定一個(gè)框架。因?yàn)榧议L(zhǎng)是要負(fù)責(zé)兜底的，而不是一味擺爛，或者是走到另一個(gè)極端去說(shuō)教。

　　通過(guò)一系列名人、專家推己及人的用心分享，向外界呈現(xiàn)出當(dāng)下真實(shí)的育兒現(xiàn)狀，并從科學(xué)角度給予了年輕父母許多育兒建議，而這也引發(fā)了當(dāng)代父母的強(qiáng)烈共鳴及熱烈討論。而品牌深度植入節(jié)目場(chǎng)景和環(huán)節(jié)中，也借勢(shì)節(jié)目不斷曝光，向新生代父母?jìng)鬟f了品牌價(jià)值。

　　站內(nèi)站外全域共振，再次拓寬節(jié)目和品牌聲量

　　除此之外，西瓜視頻《健談大會(huì)》第二季整合傳播資源，在西瓜視頻和抖音打造了多個(gè)原生熱點(diǎn)議題，如拒絕育兒焦慮不做滿分家長(zhǎng)、全職爸爸帶娃壓力有多大等;而在站外12位節(jié)目嘉賓更是在微博、小紅書等渠道自發(fā)傳播。

　　據(jù)悉，在節(jié)目熱播期間，西瓜視頻《健談大會(huì)》第二季共打造了22個(gè)原生熱點(diǎn)議題，在抖音和西瓜視頻平臺(tái)累計(jì)在榜播放量近6000萬(wàn)。從站內(nèi)至站外引發(fā)的全域共振，不僅讓西瓜視頻《健談大會(huì)》第二季獲得巨大關(guān)注度，也對(duì)品牌形成了二次傳播和聲量疊加。

　　從精選嘉賓，到專業(yè)內(nèi)容，再到全域營(yíng)銷。不難看出，西瓜視頻《健談大會(huì)》第二季在保證節(jié)目娛樂內(nèi)容與科普內(nèi)容充分融合之下，已經(jīng)探索到了品牌心智種草的正確路徑。

　　“心智種草”視角下，品牌需重視中視頻營(yíng)銷力量

　　任何一種圓滿，都承受了千錘萬(wàn)鑿的雕琢。西瓜視頻《健談大會(huì)》第二季與港版美贊臣A+攜手爆紅出圈的背后，其實(shí)離不開西瓜視頻的優(yōu)勢(shì)支撐。

　　在當(dāng)下，內(nèi)容營(yíng)銷已變得十分多元化，這也給予了品牌更多的選擇。但想要實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的“雙向奔赴”，必須要掌握真正的“心智種草”。

　　可是15～30秒的短視頻因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)限制，內(nèi)容不能做得太豐滿，80-100分鐘的長(zhǎng)視頻又很難搶占消費(fèi)者的碎片化時(shí)間。而介乎兩者之間的中視頻，可以說(shuō)將用戶獲取和品牌表達(dá)的需求拿捏得“剛剛好”。

　　而西瓜視頻正深耕于此，并推出精品自制IP。其在中視頻的基礎(chǔ)上，用“精準(zhǔn)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)達(dá)人+征稿活動(dòng)”，讓消費(fèi)者對(duì)品牌不只看見，更要看懂。

　　優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源，讓西瓜視頻的內(nèi)容生態(tài)保持多元性和持續(xù)性

　　當(dāng)然，內(nèi)容是引發(fā)用戶關(guān)注興趣，與品牌建立深度溝通的關(guān)鍵。在西瓜視頻月活躍創(chuàng)作人高達(dá)320萬(wàn)+，而不斷涌入的創(chuàng)作者，保證了西瓜視頻精品自制IP內(nèi)容生態(tài)的多元性和持續(xù)性。

　　就例如，此次港版美贊臣A+的出圈。西瓜視頻《健談大會(huì)》第二季除卻在節(jié)目?jī)?nèi)曝光外，還在站內(nèi)發(fā)起創(chuàng)作征稿。其中，收集到多個(gè)超百萬(wàn)播放投稿，從多個(gè)角度創(chuàng)新內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌與IP曝光25.2億+。

　　從流量到留量，西瓜視頻營(yíng)銷陣地價(jià)值凸顯

　　值得一提的是，由于中視頻的內(nèi)容價(jià)值持續(xù)凸顯，西瓜視頻不僅有“流量”，還能“留量”，這也為品牌建立了一個(gè)獨(dú)特的流量入口。數(shù)據(jù)顯示：西瓜視頻日均40億+的播放量，人均單日使用高達(dá)21次，超過(guò)6.05億用戶在高頻消費(fèi)中視頻。

　　所有品牌聲量崛起的背后，都有其獨(dú)特的邏輯思維。此次，港版美贊臣A+品牌聲量在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了倍增，得益于西瓜視頻《健談大會(huì)》第二季在營(yíng)銷上的助力和在健康領(lǐng)域的探索。

　　而在“全民健康意識(shí)覺醒”的大背景下，健康內(nèi)容已然成為整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的新風(fēng)口。隨著中視頻的人群滲透率越來(lái)越高，與健康領(lǐng)域相關(guān)的中視頻IP也將成為內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)路徑，期待未來(lái)可以看到西瓜視頻《健談大會(huì)》第三季幫助更多品牌釋放更多營(yíng)銷潛能。 （編輯：楊艷）