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　　深入年輕人社區(qū)、看重價值觀、感性與理性并重——作為清流資本的運(yùn)營合伙人，張貝妮身上體現(xiàn)了典型的「清流風(fēng)格」。

　　從很多角度來看，張貝妮都不像一個主流印象中的投資人。在加入清流資本成為運(yùn)營合伙人之前，張貝妮曾擔(dān)任百度音樂事業(yè)部總經(jīng)理，若追溯到更早，她還曾作為豆瓣網(wǎng)的第一個產(chǎn)品經(jīng)理，成功推出過豆瓣音樂人、豆瓣電臺等產(chǎn)品。

　　2015年，張貝妮來到清流資本，擔(dān)任運(yùn)營合伙人，主要關(guān)注母嬰消費(fèi)升級、教育等領(lǐng)域，陸續(xù)投過編程貓、秋田滿滿、小黃象、常青藤爸爸、保服通誠、火星豬等項(xiàng)目。遇見和投資這些項(xiàng)目，都與她頗有些理想主義文藝色彩的經(jīng)歷密不可分。

　　比如，驅(qū)使她關(guān)注兒童和母嬰賽道的動力，除了市場前景、產(chǎn)業(yè)格局這些理性的分析之外，還有作為一個「二孩母親」所具有的日常生活感知；

　　比如，她十分看重「價值觀」這回事，要投「讓世界更美好」的公司，而對于給父母「制造焦慮」的產(chǎn)品，即使會錯過風(fēng)口也寧愿選擇敬而遠(yuǎn)之；

　　再比如，盡管也有投資人為了貼近年輕人生活而辛勤耕耘于「王者峽谷」，但追星確實(shí)是張貝妮的一大愛好，她是真心實(shí)意地成為了氪金「秀粉」，而與同樣興趣IP下聚集的網(wǎng)友們熱烈交談則成為了她的快樂來源之一；小紅書、微博、B站自然也少不了，用她的話來說，「如果不逛、不用、不去感知、不去當(dāng)個年輕人，怎么能夠找到機(jī)會呢？」

　　母嬰賽道中的輔食品類正是如此找上門的機(jī)會之一。2020年，張貝妮的第二個寶寶迎來了周歲紀(jì)念，同時到來的還有「吃什么」的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)使用行為偏年輕化，她笑稱自己被系統(tǒng)識別為90后媽媽，因此在信息流中刷到了寶寶輔食類新消費(fèi)產(chǎn)品的廣告，這才注意到起量極快的輔食品類?？梢哉f，在關(guān)注這個賽道之初，作為母親的感性直覺實(shí)際上走在了市場判斷的前面。

　　這其實(shí)并不是個例了——五年前，張貝妮開始重點(diǎn)看兒童教育，投資了編程貓、常青藤爸爸等多個教育產(chǎn)品，而那時正是她的大寶滿三歲、開始接受幼兒啟蒙的時期。

　　不過，重視感性直覺并不意味著理性判斷的缺失。張貝妮說，因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身，所以她看業(yè)務(wù)的時候會很理性地把它抽絲剝繭到每個維度，以及它背后的競爭邏輯和打法策略。

　　她告訴我們，從商業(yè)環(huán)境來看，新的父母人群、新媒體的流量、國內(nèi)供應(yīng)鏈的完善和疫情對進(jìn)口的遏制多重因素作用下，母嬰輔食賽道有著廣闊的市場空間，在其間的消費(fèi)品公司做出來的核心是現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)效率，這種效率能夠體現(xiàn)為兩種能力：其一是流量能力，這是保障初創(chuàng)企業(yè)成長速度的基礎(chǔ)；其二是鏈條的快速反應(yīng)能力，這能夠使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上都保持高效的正向循環(huán)。

　　感性與理性并重，張貝妮的身上似乎體現(xiàn)了典型的「清流風(fēng)格」。

　　作為一家少見的女性投資人數(shù)更多的機(jī)構(gòu)，清流資本或多或少地存在著一些特別的氣質(zhì)——不爭搶，不哄抬，時不時還有那么點(diǎn)兒理想主義。

　　也因此，清流資本從一開始就刻下了年輕化和感性化的基因。這家「小而美」的早期基金熱衷于深入年輕人社群，追星、看劇、刷視頻，與年輕人在第一線共享樂趣與熱情的同時，洞察著市場中的風(fēng)吹草動。

　　2021年10月，在清流資本位于望京的辦公室，張貝妮坐在我們的面前，對兒童母嬰賽道的投資邏輯娓娓道來。張貝妮的樣子同大眾對這一行業(yè)的主流印象或許有不少出入。她常笑，面容柔和，少有嚴(yán)肅冷峻的表情，頭發(fā)在腦后隨意地扎起。在談話時，她的態(tài)度誠懇、專注而放松，又不會因過于自如反倒給予對方壓迫感。

　　以下是《窄播》與清流資本運(yùn)營合伙人張貝妮的對話整理：

　　母嬰消費(fèi)是一個夢想的賽道

　　母嬰賽道具有高忠誠、高復(fù)購、多SKU的特點(diǎn)，而嬰童一日三餐所需的輔食更是其中的剛需品類。同時，與服飾、玩具等相比，輔食也是具有「獲新客紅利」的藍(lán)海品類，不得不說，這是一個「夢想的賽道」。

　　「小黃象」產(chǎn)品宣傳圖

　　《窄播》：你2015年加入清流，投了很多教育項(xiàng)目，是如何轉(zhuǎn)到母嬰食品這樣的消費(fèi)賽道的？

　　張貝妮：我加入清流的時候，當(dāng)時公司只有我一個當(dāng)媽媽的。2016年，我針對母嬰兒童人群可以投資的機(jī)會做了一個簡單的mapping，大致分了產(chǎn)品和服務(wù)兩大類別，產(chǎn)品端當(dāng)時由于供給不成熟所以沒有太多可以投資的機(jī)會，而服務(wù)端主要就是醫(yī)療、教育、金融保險等。

　　這里面教育是機(jī)會更多的。那時我家老大正好三歲，能明顯體會到教育對于父母來說就是剛需，人均ARPU值高、用戶生命周期長、穩(wěn)定的復(fù)購、鏈路互聯(lián)網(wǎng)化以后服務(wù)效率加強(qiáng)，是很好的商業(yè)模式，所以我從2016年開始開始全身心的看在線教育。

　　到2020年5月，整個教育行業(yè)進(jìn)入軍備競賽，我們認(rèn)為這個賽道流量和機(jī)會差不多枯竭了，就開始轉(zhuǎn)向看新的領(lǐng)域。那時正好是我家老二剛滿一歲多，我的身份和孩子正處于的年齡段，讓我接收到了兒童食品相關(guān)的信息推送，注意到兒童食品在抖音的起量非常快。我是從作為媽媽的生活感知開始去看母嬰輔食的，在這個感知之后，我才開始去做大的行業(yè)研究和項(xiàng)目mapping的工作。

　　《窄播》：接觸下來之后，你對這個賽道建立了什么樣的認(rèn)知？

　　張貝妮：母嬰品牌非常適合把一個品類做多SKU。比如Babycare（全品類泛母嬰品牌），只要涉及到用品的，我全部都可以重新做一遍。這是因?yàn)槟笅胭惖赖倪m用人群比較特殊，孩子的東西SKU很多，每個品類都有一堆的東西。

　　這也是母嬰消費(fèi)品跟很多其他品類不太一樣的地方。美容儀就是美容儀行業(yè)，漱口水就是漱口水行業(yè)，但母嬰「是分品類不分單品」的行業(yè)，護(hù)膚是一個品類，食品是一個品類，童裝又一個品類，用品一個品類。媽媽的訴求是品牌提供一站式解決方案。

　　你想，一個消費(fèi)品品牌可以做多SKU，有復(fù)購，同時因?yàn)楦采w孩子的各個年齡段所以具有很長的生命周期，這是多好的生意！這是一個夢想的賽道。而在這其中，食品又是家庭消費(fèi)品支出最多的地方。所以我們看到兒童食品的時候，會覺得「這個賽道太好了」。

　　《窄播》：去年這一波母嬰品牌起來的契機(jī)是什么？

　　張貝妮：大的市場層面來說，首先是人群代際變化。90后在媽媽人群中的占比提高了。另一方面是國貨替代，這是整個社會對于國貨品牌的認(rèn)知提升，因?yàn)閲浀牡俣瓤隙〞葒H品牌要快一點(diǎn)，再加上疫情催化，人們會覺得國內(nèi)食品供應(yīng)鏈更安全，連奶粉都是國內(nèi)的飛鶴更好。

　　綜合看，線上流量迎來了高峰點(diǎn)，同時疫情催化下國貨品牌更加強(qiáng)勢，再加上兒童食品的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，這所有因素疊加在一起，形成了現(xiàn)在兒童食品新消費(fèi)品牌的格局。

　　《窄播》：新的媽媽人群成長起來，那針對這部分新人群，現(xiàn)在的母嬰品牌有什么樣的特點(diǎn)？

　　張貝妮：90后和95后更愿意接受線上媒體的種草宣發(fā)，這部分人群占比的提高將會帶動marketing內(nèi)容的運(yùn)營陣地和交易陣地的轉(zhuǎn)移。

　　另外，90后媽媽看重悅己——我要過得很好，在此基礎(chǔ)上我才能對孩子好。所以品牌強(qiáng)調(diào)的就不會是強(qiáng)付出的無私的愛，要打的心智是幫助媽媽、解放媽媽。它涉及到品牌定位、心智、內(nèi)容、marketing運(yùn)營和產(chǎn)品解決方案。我覺得這個是很大一個區(qū)別。

　　過去80后媽媽經(jīng)?？吹礁鞣N漂亮的復(fù)雜輔食，比如日本媽媽會早起做好看的便當(dāng)，因此可能會感到挫?。何易霾坏剑y道我就不是一個合格的媽媽嗎？現(xiàn)在的品牌是每天幫媽媽包裝好食材，一周七天不重樣，媽媽不需要考慮、篩選和組合就可以給寶寶做出豐富的五谷營養(yǎng)搭配，消費(fèi)者就能做到一個完美的媽媽。

　　《窄播》：為什么投秋田滿滿？秋田滿滿的優(yōu)勢是什么？

　　張貝妮：秋田滿滿的創(chuàng)始人易欽浪以前是電商運(yùn)營的老手。以他既有的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)去做兒童食品其實(shí)是降維打擊。但是我們投他不完全是因?yàn)樗瞄L做電商運(yùn)營，這樣的人很多。我們投他是因?yàn)樗翡J的用戶洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，作為一個接近90后代際的父親，他對于寶寶吃什么、怎么吃這件事，比別人了解得更加深刻，能夠在中式輔食這個空白品類推陳出新地創(chuàng)造出好的產(chǎn)品滿足用戶需求。以父母之心做出來的產(chǎn)品是能打動消費(fèi)者的。

　　另外，他對于為什么先做輔食而不是零食這件事是經(jīng)過了深思熟慮的，這套打法邏輯是我們非常認(rèn)同的。首先，當(dāng)時我們了解到的市場信息是幾家休閑零食巨頭都在入局做兒童零食，我們認(rèn)為在投放端可能會遇到這些巨頭們的正面壓制，砸錢做投放快速獲客這種打法對一個初創(chuàng)品牌來說非常不利。

　　其次，零食在沉淀用戶心智上不如輔食。輔食的作用是讓寶寶的消化系統(tǒng)習(xí)慣日常的飲食，這是一日三餐，是長生命周期、高復(fù)購的剛需品類。以往媽媽們是只有西式輔食一種選擇的，但中國人吃米面糧油更多，所以中式輔食是痛點(diǎn)，是更能打出品牌心智的。這是品類上戰(zhàn)略打法選擇的基本認(rèn)知。

　　秋田滿滿創(chuàng)始人最開始起來就是做胚芽米。他也一直在思考要不要跟進(jìn)零食的打法。我們就一直跟他說，先做好一日三餐主食挺好的，零食是可以往后擴(kuò)展的。因?yàn)閺奈鞣降南M(fèi)品經(jīng)驗(yàn)來看，在兒童食品領(lǐng)域做得最大的就是奶粉和輔食。

　　消費(fèi)品公司的根本是「經(jīng)濟(jì)效率」

　　看消費(fèi)品公司的核心是要考核其所有環(huán)節(jié)的現(xiàn)金流速度。在一個新的市場里，公司間比拼的應(yīng)該是獲新客的速度，而不是盲目地從別人手上搶用戶，否則獲客效率和公司整體的經(jīng)濟(jì)效率就會存在沖突。

　　「秋田滿滿」產(chǎn)品宣傳圖

　　《窄播》：投秋田滿滿之前，你們都接觸了什么樣的公司？為什么沒有投？

　　張貝妮：當(dāng)時接觸的幾個公司，有的公司是大開大合式的打法，沖得很快，抱著一種"要把其他家都干死"的心態(tài)，但我們覺得面對一個巨大的增量市場最重要的是先把這個市場給做起來；還有的公司創(chuàng)始人心不夠大，更想找一個中間舒服的狀態(tài)，我們就會猶豫這一點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)市場快速增長、出現(xiàn)特別大的消費(fèi)品機(jī)會的時候，不去抓住這一波紅利的話，其實(shí)是做不大的。

　　《窄播》：現(xiàn)在很多消費(fèi)品牌在流量端都是很強(qiáng)的。你剛剛提到，有的公司是大開大合、沖得很猛，有的公司又是對流量紅利不夠敏感、沖得不夠猛。中間的度應(yīng)該怎么把握？

　　張貝妮：公司做大的前提是量大，所以在前期，我們說的效率是獲客效率。但是效率最大化的背后，消費(fèi)品公司要考慮的是經(jīng)濟(jì)模型，獲客的同時要考慮投放成本是否合理。這跟互聯(lián)網(wǎng)平臺的邏輯是非常不一樣的。

　　消費(fèi)品公司最終PK的是現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的效率，這是它的本質(zhì)。我們看消費(fèi)品公司的核心就是要看其所有環(huán)節(jié)的現(xiàn)金流速度。如果公司為了沖量不計(jì)投放成本，這就跑偏了。消費(fèi)品公司的效率最終是要落實(shí)到經(jīng)濟(jì)效率最大化的。

　　《窄播》：起量階段要講究獲客效率，公司最終要落實(shí)到整體的經(jīng)濟(jì)效率，這兩者存在本質(zhì)沖突嗎？如何幫你們判斷好公司？

　　張貝妮：我們在找品類的時候，首先是要找到有「獲新客紅利」的增量品類。如果在傳統(tǒng)領(lǐng)域，搶別人手上的用戶，成本一定是高于獲新客的成本的。所以我們說新的藍(lán)海市場是好機(jī)會。而當(dāng)兩到三家公司一起在藍(lán)海市場搶新客時，你的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)該是搶別人正在搶的用戶，而是專注于自己的挖新。

　　在此基礎(chǔ)上，比拼的則是獲客速度和經(jīng)濟(jì)效率，我只要速度比別人快，就可以成長比別人快。大家都說要砸錢獲得最多的用戶，但關(guān)鍵在于這個"最多的用戶"是不是來自于大新客盤子。如果你的格局更大，你就不會去跟別人強(qiáng)PK，因?yàn)檫@樣實(shí)際上是降低了你的經(jīng)濟(jì)效率。

　　兒童食品的機(jī)會窗口期其實(shí)是很短的。在這種情況下，如何提高經(jīng)濟(jì)效率，如何找到渠道獲得新客，比的是綜合能力，而不僅僅是投放了。如果你每一次都比別人更快地洞察到機(jī)會，能夠比市面上所有競爭者都更快進(jìn)行產(chǎn)品上的更新和迭代，并且是更規(guī)模化的，你就能夠更快地把新流量抽過來。

　　《窄播》：如果創(chuàng)始人其他能力都具備，但是流量能力稍弱一些，你會接受嗎？

　　張貝妮：流量能力是基礎(chǔ)，沒有流量能力是跑不出來的。如果你比人家跑的慢，新客永遠(yuǎn)在別人手上，那就得從別人手上搶用戶，成本一定是更高的。我們在談到效率這件事情時，獲客成本是非常關(guān)鍵的，新客成本要低于遷移成本。我們喜歡的公司，是當(dāng)別人面對全新的品類時，見到的第一張臉就是你。

　　「小黃象」產(chǎn)品宣傳圖

　　母嬰消費(fèi)品牌的國產(chǎn)替代邏輯是什么

　　經(jīng)過了多年海淘的訓(xùn)練，當(dāng)中國供應(yīng)鏈水平、能力、技術(shù)足夠比拼國際水準(zhǔn)的時候，所謂「國貨替代」，最有機(jī)會替代的就是我們需要用到進(jìn)口品牌的品類。

　　《窄播》：我比較好奇你的大寶跟二寶。兩個孩子在成長過程中使用的產(chǎn)品是否不同，背后是不是代表了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的變化？

　　張貝妮：是。我覺得養(yǎng)育大寶時我是80后媽媽，養(yǎng)育二寶時我是90后媽媽，因?yàn)槲疑隙哪挲g相當(dāng)于大部分90后生娃的年齡，匹配的是90后媽媽碰到的問題和市場環(huán)境。

　　養(yǎng)育老大的時候，我用的還是海淘代購APP和各種母嬰公眾號。當(dāng)時大家都用國際品牌，孩子用的、吃的、玩的，都是從那些國際品牌認(rèn)知下來的，去日本旅游的時候還要專門去大型母嬰商超里面囤貨，買衣服、鞋子什么的?，F(xiàn)在誰還買那些東西！80后媽媽的困惑是沒有解決方法。買海淘不是因?yàn)閶寢寕兤H，而是因?yàn)閲鴥?nèi)的品牌、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)能力沒做到。

　　我在養(yǎng)育老二的時候正好碰到疫情，大家都不敢用海淘的產(chǎn)品，另一方面，在國內(nèi)可選的東西太多了，就會覺得沒必要去海淘。天貓和短視頻上的新品牌很多，不同價位、不同細(xì)分需求的都有。所以我感知到，90后媽媽們不同于以往的區(qū)別，就是她們會有更好的解決方案。如果國產(chǎn)品牌在顏值、功能和性價比上都更好，并且它在營銷層面上可以更快觸達(dá)我的視線，那么就沒有必要去選國際品牌。

　　《窄播》：最早跑出來的美妝國貨新品牌也強(qiáng)調(diào)顏值、功能和性價比足夠好，但現(xiàn)在整個賽道增長有些疲軟，尤其當(dāng)國際大牌反應(yīng)過來的時候，國貨更沒有那么好做了。母嬰賽道會不會也有類似的風(fēng)險？

　　張貝妮：我先說一下母嬰消費(fèi)品有品牌機(jī)會的最底層邏輯。一個非常有意思的點(diǎn)是，美國有非常多的消費(fèi)品都是made in china，但是有一些品類除外。哪些東西是美國人自己制造的呢？有化妝品、食品、部分衛(wèi)生用品（比如說洗衣液、衛(wèi)生巾）、嬰童用品等。為什么這些東西不是中國供應(yīng)鏈制造的？

　　這里面有兩大類，一類是以化工為基礎(chǔ)的化妝護(hù)膚和衛(wèi)生用品，它需要研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，以往中國供應(yīng)鏈可能做不到這一點(diǎn)；另一部分就是食品，因?yàn)槭称沸枰獜氖巢暮驮仙先プ隹刂坪退菰础?/FONT>